Online-Marketing im B2B: Alles anders oder „Kunde bleibt Kunde“?

Aus dem Marketing-Mix des 21. Jahrhunderts ist das Werben im Internet nicht mehr wegzudenken. E-Mail-Marketing, keywordbasierte Anzeigen, Social Media-Werbung – Werkzeuge, um Zielgruppen im Internet zu erreichen gibt es zuhauf. Ratgeberliteratur ebenfalls. Die richtet sich aber in der Regel an Anwender aus dem B2C-Bereich (Business to customer = Endkundengeschäft). Marketer, die im Business-to-Business-Geschäft (B2B) Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkaufen, bleiben häufig nur teilweise gut beraten zurück. Denn bei der Art und Weise, wie Geschäftskunden im Internet angesprochen werden müssen, gibt es einige Besonderheiten zu beachten.

saa media GmbH
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9. Juli 2020
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Lesezeit: 4 Minuten

B2B vs. B2C oder: Wem verkaufe ich eine Küche?

Ein grundlegender Unterschied: Zum Erreichen eines bestimmten Umsatzvolumens werden im B2B-Bereich meist deutlich weniger Kunden benötigt als im Geschäft mit Endkunden. Anders formuliert: Ein einzelner Verkauf im B2B bringt in der Regel mehr Umsatz, als der eines vergleichbaren Produktes im B2C. Natürlich gibt es Ausnahmen. Aber ob ich einer durchschnittlich verdienenden Privatperson eine neue Küche verkaufe, oder eine Gastroküche für die Betriebskantine eines mittelständischen Unternehmens zusammenstelle, macht preislich gesehen schon einen Unterschied.

Auch die Marge ist im B2B-Geschäft durchschnittlich höher. Dasselbe gilt für den Customer Lifetime Value (= Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert). Häufig können die ökonomischen Unternehmensziele durch B2B-Aktivitäten bereits mit einem kleinen Kundenstamm erreicht werden. Vorausgesetzt, er wird gut gepflegt.

Der Kaufprozess im B2B ist meist deutlich länger als im B2C. Gründe sind Entscheidungshierarchien, Budgetfreigaben, betriebliche Beschränkungen, länger laufende Verbindlichkeiten (z. B. Verträge) und so weiter.

Diese Unterschiede zwischen B2B und B2C haben Einfluss darauf, wie die Zielgruppen durch Marketingmaßnahmen angesprochen werden. Gilt im B2C oft das schnelllebige Motto „Möglichst viel Absatz in kurzer Zeit“, stehen im B2B-Bereich die Generierung hochwertiger Leads und die Kundenbindung an erster Stelle.

Doch auch die treuesten Kunden müssen immer wieder neu überzeugt werden – sonst tut es irgendwann die Konkurrenz.

Motivation: Warum interessiert sich der Kunde für mein Produkt?

Ein grundlegender Unterschied zwischen B2B und B2C besteht auch in der Motivation, aus der sich der (potenzielle) Kunde überhaupt mit ihrem Produkt beschäftigt. In der Marketingtheorie spricht man von Involvement oder Ich-Beteiligung im Hinblick auf ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen. Bei B2C-Prozessen ist das Involvement in der Regel recht hoch, da ein persönliches Interesse am Produkt besteht. Im B2B sind es hingegen betriebliche Gründe, die zur Auseinandersetzung mit dem Angebot führen. Zu emotionsgetriebenen Lustkäufen kommt es hier in der Regel nicht – wie sollte man die auch dem Chef erklären? Die größte Ich-Beteiligung im B2B findet man wohl bei Solo-Selbständigen, bei denen Privatleben und Business häufig miteinander verschmelzen.

Dennoch ist das Informationsbedürfnis im B2B im Durchschnitt deutlich höher als im B2C. Entscheidungen müssen auch Nachfrage gerechtfertigt werden und dazu muss eine entsprechende Entscheidungsgrundlage vorhanden sein. Bei der Kommunikation muss ich diesem Umstand Rechnung tragen und dem B2B-Kunden auf Informationsbasis alles liefern, was er braucht, um eine „gute“ Entscheidung zu treffen. Eine Entscheidung, die er rechtfertigen kann und von der er glaubt (!), er habe sie auf rationaler Basis gefällt.

Was dem B2B-Kunden hilft:

  • detailreiche Inhalte („Hard Facts“), die als Entscheidungsbasis dienen können
  • persönliche, kompetente Betreuung (online und offline)
  • klar strukturierte und transparente Prozesse

Denn entscheidet der B2B-Kunde tatsächlich ausschließlich auf rationaler Ebene? Natürlich nicht. Auch hinter dem toughesten B2B-Kunden steht letztendlich ein Mensch (oder mehrere). Und ein Mensch ist nun einmal keine Maschine, der Homo oeconomicus – der ausschließlich wirtschaftlich denkende Mensch – nur ein theoretisches Konstrukt.

Das emotionale Erleben von Produkten und Werbebotschaften spielt auch im B2B-Geschäft eine signifikante Rolle!

Was bedeutet das für meinen Content?

Für die Gestaltung meiner Marketinginhalte (online wie offline) bedeutet das, dass ich menschliche Verhaltensmuster und Vorlieben nicht außer Acht lassen darf. Der Sinn für Ästhetik, die Neigung zu gefälligen Formen und Farben oder die Reaktion auf Schlüsselreize wie Humor, Sex und menschliche Gesichter beispielsweise, sind uns angeboren und/oder werden im Laufe unserer Sozialisierung erworben und trainiert. Davon kann sich auch der härteste Einkäufer nicht freimachen.

Wie sich das auf die Gestaltung Ihrer Unternehmenswebseite auswirkt, lesen Sie im zweiten Teil: Corporate Webdesign: Online werben mit Unternehmenswebseiten